Storytelling Salmon

Sujet difficile que celui de Christian Salmon. Le récit. Car il l’avoue en préambule, cela a toujours été partout, toujours, de toutes les manières. On ne cesse de se raconter des histoires, légendes, histoire officielle, mémoire, contes, publicité. Certains disent que toute science, toute religion n’est qu’un récit, le récit a toujours créé le sens, le sens a toujours été créé par du récit. Les reproches que l'on fait aux relativistes depuis la caverne de Platon jusqu'aux philosophes dits postmodernes actuels est que expliquer que notre représentation du monde est complètement subjective revient à dire qu'il n'y a pas de vérité. En face il y a les scientistes qui croient aux faits, qui ne perçoivent pas la différence de nature irréductible entre le réel et sa représentation.

Mais pourtant, Salmon s’engage et tente ce difficile voyage de la recherche de la réalité. Il décrit les récits modernes et la tendance au Storytelling, véritable marque déposée qui décrit l’ingénierie (surtout américaine) essayant de monopoliser nos attentions et nos consentement. Il analyse avec  percussion le marketing, le monde des marques, la communication d’entreprise et enfin la communication politique en faisant quelques embarquées dans la politique française. Dans une postface de 2008, Christian Salmon fait comprendre que les français se sont trop énervés sur le décryptage de la politique française à partir de son bouquin. Il appuie alors sur le terme de nouvel ordre narratif. Il dit en gros : je n’invente rien, l’humanité n’a rien inventé de nouveau mais il y a une complémentarité du monde moderne avec ses nouvelles histoires. Nous pouvons voir que nous vivons une nouvelle époque par la manière dont on nous raconte les histoires et comment on fabrique le consentement. 

Les lieux d’observation  de cette nouvelle narration et que Salmon visite ?

Le marketing, le management, la politique.

Dans ces trois domaines, raconter des histoires est un sacerdoce. Faire consentir les consommateurs, les salariés et les électeurs-citoyens. Les marketeurs, les théoriciens de la gestion et de la politique sont allés très loin dans la réflexion du besoin d’histoire et savoir comment remplacer le monde intérieur de la population, sa représentation du monde. Manipulation de la foule émotionnelle ? En partie, adaptation de la préfiguration de la pensée humaine au monde capitaliste, entrepreneurial, « impériale » américaine et mondialisé. Nous sommes tous touchés. Est-ce une invention ? Non, ce sont des vieilles recettes que Salmon compare aussi à la religion. L’exemple des marques et des dieux grecs est très parlant, la comparaison de la consommation capitaliste qui serait comme une consommation « catholique » aux symboles des Etats Unis.

Le management ? Comment faire concilier deux éléments contradictoires chez les salariés ? Autonomie et interdépendance. Un homme capable de changement perpétuel et pourtant soigné émotionnellement. Adaptable et individualiste. Tout le management actuel et les histoires tendent à adapter le salarié. Il ne s’agit plus de faire consommer et faire travailler mais de combler et « saturer les champs de production et d’échange symbolique ». La narration envahit toutes les dimensions de l’entreprise. Même la communication financière (Enron).

La politique ? En prenant l’exemple des USA, nous voyons la prépondérance des spin doctors, quelle histoire raconter aujourd’hui ? C’est la campagne présidentielle permanente, la pré-production du journal de 20h. La permanente recherche du consentement des citoyens sur une politique définie et de moins en moins claire.

Tout cela, est ce grave ? Salmon a un peu honte à la dire, mais on comprend que oui. Car si le récit fait partie intégrante de l’homme, il touche des points essentiels. Je l’ai déjà cité sur ce site. Je me souviendrai toujours d’un conférencier chrétien disant que la Bible est le seul conte qui soit vrai. Je fus choqué, mais il semblait dire ainsi que tout est conte, tout est consentement à une histoire mais il existe malgré tout une histoire vraie.

Ce que nous montre Salmon c’est l’éloignement, soit voulue soit subie, des histoires racontées avec toute recherche de vérité. Ce n’est pas un hasard que le sujet de Salmon se tourne rapidement vers les religions. Le rêve américain est plus qu’un système, c’est une religion dans lequel il y a bien plus qu’un territoire, une économie mais bien une communion de foi sur des valeurs, des mythes, des martyrs. Ce qui me choque aussi est l’abrutissement nécessaire à ce nouvel ordre narratif. Brouhaha, changement perpétuel, émotions. Le refus de l’attention à la réalité est au summum. Je pense à l’interview de Fumaroli. Il est aisé de voir combien le monde décrit par Salmon est loin de l’idéal de la rhétorique et de l’otium. C'est-à-dire d’une communication lente, claire, orientée vers la compréhension raisonnée de son argumentation par son interlocuteur. L’art de convaincre contre les techniques de consentement.  
Comment devenir libre et user de notre raison pour rencontrer l’histoire vraie celle qui nous parle de la réalité ?

Pour ceux qui sont intéressés, la fiche de scriptoblog existe. 

Après avoir lu ce livre, on ne regarde plus jamais hollywood de la même manière....

ceci est un bon exemple....

Quelques citations plus bas

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